长沙皇茵李卫民：母婴实体店突破困境战略浅析

“今年生意太难做了,门店生意下降太厉害了,没有几个人进店了,产品价格非常乱,有时候都不知道怎么报价了,没钱赚了......”,长沙皇茵生活用品有限公司董事长李卫民说,今年开春以来,相当多的母婴实体店主反映称生意难做,以前那个躺着赚钱的时代一去不复返了。

众所周知,中国是人口大国,人口红利养育了一波又一波的民生产业,奶粉产业也不例外。

中国的母婴店初步兴起于90年代初,蓬勃发展于2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后。根据AC尼尔森统计数据,2016年国家实行全面二孩政策,全国母婴用品实体店的数量接近16万家,在2017年依然呈增长趋势,但随后增速放缓。到了2021年,多重因素绞杀母婴实体店,有些商家不得不缩小经营规模甚至闭店,但是也有不少商家迎难而上,转型升级取得成功。

那些认为生意难做的商家大部分遇到了以下情况冲击:

出生率持续下降。官方数据显示,2020年的全国人口出生率1千万左右,这种下降并没有停止,到2023年可能下降到900万,出生率下降意味着母婴生意的总体市场蛋糕在缩水。

线上渠道的市场抢占。在人人都是麦克风的时代,人人也都成了带货人,一些轻质产品可以在线上进行“无忧购物”,部分母婴品类,比如尿不湿、洗护用品在母婴实体店几乎没什么量了。

后疫情影响。疫情导致消费力下降,大单减少,以前的消费者寄存反而变成了现在的赊销,玩具等品类的销售开始处于停摆状态。疫情爆发后,各式各样的直播,微信销售等模式产生,消费者的注意力进一步转移到了线上。现在的线上社区平台销量大幅度增长,如:兴盛优选、十荟团 ......

“互害模式”。疫情的爆发也加速了品牌的集中化进展,导致了“互害模式”的迅速到位。随着品牌的集中化程度加剧,大品牌为了抢占市场、小品牌为了活下来,品牌方为了完成年度规划,大量的压货,导致客户、门店出现大量的倒串货,乱价,当这些现象发生后,品牌方的销售更加受到影响,更加着急,继续压客户(换客户——增加客户)、压门店.....如此恶性循环中,相互伤害中,全然不顾现在的市场环境。一波一波之后就是大量的闭店,甩货,更是雪上加霜。

以上种种恶劣情况的涌现让母婴实体店主们如同生活在水深火热之中,不少人时不时的会问自己,这个门店还能不能开,这个行业还能不能做。

“任何时候,我们都要辩证的看待形势与新兴事物”。长沙皇茵这几年砥砺而为,在湖南市场取得不菲成绩,李卫民认为,跟上时代的步伐,天底下没有难做的生意。

那么,母婴实体店主如何跟对方向,大致看来,有以下几个方向可为之。

1,婴配粉在2022年前要完成新的注册,母婴实体店主势必聚焦绝对强势大品牌。注册制下,强者恒强。飞鹤、君乐宝、澳优1897、澳优能立多、合生元、伊利、佳贝艾特、宜品系、蒙牛雅士利系、贝因美等依然是吸引人流必须品,母婴店主们须谨记“量大利小利不小,量小利大利不大”。如果这几个品牌里面碰到价格管控相对较好的如:飞鹤,那更加不能乱来了,这可能是往后母婴店赖以生存的奶粉品牌,一旦失去可能就面临闭店的风险。

2,婴配粉领域还需把握好第二梯队。完达山、明一、御宝等潜力股的品牌力还是不错的,质量可靠,值得大家好好对待,只是当前营销方面弱了点。

3,重点挖掘好儿童粉增量。人口出生率下降了,但是儿童总量却是个庞大的基数。做0-3岁生意,满打满算是3000多万人口的生意,而儿童却有2个多亿。伊利、蒙牛、光明的液体奶销售体量巨大,撑起这片江山的正是儿童群体。

都说湖南人爱搞事,尤其是在奶粉领域,“湘军”是一支不可或缺的重要力量。2019年,瞄准儿童粉发展趋势的湖南高骼乳业应时而生,强势切入儿童健康成长领域,短短一年多时间,到目前为止,已跟全国300余家主流母婴连锁机构达成供货协作,公司销售体量突破2个亿,长沙皇茵跟高骼乳业的深度合作模式引导了诸多母婴实体店主走出困境。

除了高骼外,飞鹤茁然、君乐宝小小鲁班、完达山诸葛小将、高躰等儿童粉的市场表现形势也不错。

4,全家营养时代来临,成人奶粉将成未来新战场。

近几年,品牌们无疑已经看到了成人奶粉存在的巨大潜力,成人奶粉正在成为国际、国产品牌企业的新战场。

众多企业嗅到了市场发展的机遇,国内成人奶粉市场呈现向上发展的趋势,市场容量还在逐步的拓展。纵观这些成人奶粉,目前,竞争尚未白热化,质量也有参差不齐的,那么,有必要选对好良心产品,培育起长远终端客户。

由是观之,互联网风起云涌,实体店未必就一定得哀嚎,关键在转变,关键在努力。要相信,个体的颓废不代表整体的消逝,充满着烟火味的实体经济永不会落幕,只会如何更精彩。(黄粒粟 杜亚蓉)